Smiling House Luxury dispone di 1500 affitti brevi in 30 località

Smiling House Luxury è una società di gestione immobiliare con sede a Gstaad Svizzera che dispone di 1500 case di lusso in 30 località. In questo caso studio, Moriya Rockman, co-fondatrice e CMO (direttore marketing), descrive i fattori più importanti nel settore dei viaggi di lusso, dall'acquisizione della fiducia dei proprietari e degli ospiti, allo sviluppo in Asia e alle partnership con il settore immobiliare. Si può guardare l'intervista completa su YouTube o ascoltarla su
Apple Podcast, Spotify, Google Podcast (solo negli USA). Altre stazioni:https://anchor.fm/secretsaucepodcast

№ proprietà connesse+1500
Sede centraleLondra, Regno Unito
Tecnologia utilizzataRentals United + Outswitch
SitoVisit Now

Sfide aziendali

Annunciare numerose proprietà in modo efficiente e accurato su tutti i siti di prenotazione

Maintain competitive nightly rates with real-time update across all listing sites

Automate operations to concentrate resources on business growth

Smiling House non sarebbe stata in grado di arrivare al livello attuale senza il nostro PMS e un channel manager come Rentals United.

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1500
affitti
30
località
ASIA
nuovo obiettivo
50X
valore di transazione abituale

Intervista completa di Moriya Rockman - CMO di Smiling House Luxury

Vanessa: Raccontaci un po' di te. Cosa facevi prima di Smiling House Luxury e cosa stai facendo ora.

Moriya: In realtà vengo dal mondo del marketing e delle PR, mi occupavo di creare marchi per le aziende, nel cercare la loro unicità, e nel vendere la loro proposta unica e così via. Ma prima di tutto sono in effetti un copywriter. Ultimamente sono stata impegnata nella creazione di Smiling House insieme a mio marito Ira Rockman. Tutto è iniziato come un hobby con il nostro chalet per le vacanze nelle Alpi svizzere.
Già allora avevo capito che ogni luogo ha una storia unica da raccontare. Ci sono esperienze diverse rispetto a quelle di altri luoghi del mondo. Ho pensato che dovremmo concentrarci su questo. Per tre anni ci siamo dedicati all'accoglienza di ospiti nelle Alpi svizzere, gestendo bellissimi Chalet in tutta la Svizzera, per poi intraprendere finalmente la gestione di altri alloggi di lusso in tutto il mondo. Oltre ad essere la fondatrice, sono anche il CMO (direttore marketing) di Smiling House Luxury.


MODELLO IBRIDO CON 1500 ALLOGGI DI LUSSO IN 30 LOCALITÀ
Vanessa: Ottimo. Mi piacerebbe sapere tutto sul funzionamento dell’attività. Per coloro che non conoscono Smiling House, puoi dirci quanti immobili gestite e dove si trova la vostra sede?

Moriya: Gestiamo 1500 proprietà, non tutte esclusive ma tutte di lusso, situate in circa 30 destinazioni di tutto il mondo. La sede centrale si trova in Svizzera, a Gstaad, nelle Alpi svizzere, il luogo in cui abbiamo iniziato la nostra attività.

Abbiamo anche aperto un ufficio in Israele. Desideriamo essere organizzati per i viaggiatori orientali che nel giro di uno o due anni entreranno nel mercato di lusso ed essere prepararci a soddisfare le loro esigenze specifiche.
Vanessa: Bene, parleremo di marketing più avanti. Dicevi che non avete l'esclusiva. Quindi, avete un modello ibrido? Da un lato avete delle proprietà che gestite in esclusiva e dall'altro avete delle proprietà che non sono esclusive, ma che commercializzate, giusto?

Moriya: Esatto. In realtà Smiling House è una collezione di proprietà private eleganti e prestigiose. Alcune di esse sono gestite dai gestori, altre dai proprietari stessi. Nella regione di Gstaad, in Svizzera, siamo noi stessi a gestire gli immobili.

Stiamo lavorando su questo modello ibrido che ci unisce tutti con l'obiettivo di offrire la migliore esperienza di ospitalità in tutto il mondo. Grazie anche all'assistenza aggiuntiva che Smiling House sta offrendo a questi gestori di immobili o proprietari con le lingue, un po' più di tecnologia, garantendo esperienza agli ospiti.
Credo che siamo stati uno dei primi a stabilire questo tipo di modello ibrido. Ne abbiamo parlato a lungo con altre persone del settore e non capivano cosa stavamo facendo o come potesse funzionare. Ma sono felice di dire che ora finalmente ha un senso per più persone. Penso che questo modello sarà sempre più presente in altre aziende.

BASE CLIENTI: UNA RUBRICA DI CONTATTI DI JET-SETTER
Vanessa: In che modo valutate il ruolo degli agenti? Avete un triplice aspetto, avete agenti, proprietari, e siete voi stessi gestori. Come fate a convincere gli agenti a lavorare con voi? Fanno la stessa cosa che fate voi, giusto?
Moriya: Esatto, innanzitutto siamo cresciuti in maniera organica, recandoci nelle località e incontrando i proprietari. Non erano nemmeno consapevoli di ciò che le OTA o i channel manager potessero offrirgli. Per molti anni si sono occupati solamente della gestione delle case vacanze di lusso a livello locale. E la loro prima domanda è sempre stata: “Perché ho bisogno di voi?”

Ad alcuni di loro abbiamo aperto le porte delle OTA, dell’utilizzo del PMS e channel manager. E per molti altri abbiamo aperto la nostra rubrica di contatti di jet-setter. Smiling House si è fatta un nome e abbiamo avuto sempre più contatti diretti con questo tipo di viaggiatori in grado di acquistare tutto. Questi circoli di membri del jet-set non si trovano facilmente sulle OTA.

I nostri gestori di immobili sono felici di ottenere questo servizio per espandersi, per ottenere prenotazioni più dirette e così via.

FIDUCIA NEL MONDO DEL LUSSO SENZA PRENOTAZIONI IMMEDIATE
Vanessa: Capisco, ok, quindi siete un canale per alcuni di questi gestori e allo stesso tempo disponete della tecnologia per spingere le proprietà su diversi OTA. Tutti i gestori di proprietà di lusso con cui parlo mi dicono che è molto difficile commercializzare le proprietà di lusso. Da un lato perché i proprietari non vogliono accettare chiunque. Dall'altro perché è molto difficile trovare i canali giusti. In questo caso, fate prenotazioni istantanee? Altrimenti, come funziona?

Moriya: Purtroppo no. Questo è uno degli inconvenienti per noi che lavoriamo con le OTA che in realtà non sono state progettate per questo segmento. Questo è un problema globale della nicchia del segmento del lusso. Non possiamo accettare prenotazioni istantanee, non possiamo semplicemente accettare la carta di credito nonostante la persona abbia la somma di denaro che richiediamo. D'altra parte ci sono così tante domande, anche dal punto di vista del proprietario di casa.

Per non parlare delle migliaia di domande e richieste che sono uniche al tipo di persone che viaggiano e spendono queste somme di denaro.

Quindi è molto difficile per noi lavorare con le OTA. Abbiamo bisogno di parlare con i nostri potenziali clienti in quanto la fiducia nel prendere una tale decisione, di intraprendere vacanze così costose, comporta molte decisioni di vendita. Per le persone prendere queste decisioni online è difficile.


LAVORARE CON NICCHIE ALL'INTERNO DI NICCHIE
Vanessa: Sì, concordo. Allora, quali sono i siti che lavorano per voi?

Moriya: Ovviamente stiamo lavorando con Airbnb perché sono stati i primi. A dire il vero proprio oggi ho visto una foto di me con Brian Chesky. Ci siamo conosciuti esattamente oggi, tre anni fa, a Los Angeles. Sono stati i primi, con Chip Conley, ad ascoltare le nostre esigenze e ad approfondire la questione, comprendendo che se volevano usufruire di questo segmento di lusso avrebbero dovuto spingersi un po' più in là. Subito dopo, hanno acquistato Luxury Retreat.


Lavoriamo con loro, con Airbnb LUX, HomeAway, Expedia naturalmente, oltre ad alcuni altri canali che permettono a noi e a Trip Advisor di comunicare e rispondere su richiesta. Nulla è istantaneo e questo rende il nostro lavoro difficile. C'è meno tecnologia purtroppo, ma d'altra parte, la buona notizia è che ogni affare a Smiling House o nel settore del lusso vale 40 o 50 volte di più dell'affare medio del settore. Quindi... Diciamo che ne vale la pena : )
Vanessa: Ci sono siti di nicchia con cui lavori e che consiglieresti in termini di lusso?
Moriya: In realtà, siamo molto impegnati con i social media. Le nicchie sono in realtà tutti i tipi di club, tutti i tipi di siti web o organizzazioni che si occupano di esperienze. Nel segmento del lusso l'importanza dell'esperienza è molto alta, si riferisce all'idea di " dammi questa esperienza che non dimenticherò mai e la pagherò senza problemi".

Ci sono questi siti web che si occupano solo di sci, solo di yachting o di viaggi in auto costose, o di viaggi gastronomici... e noi organizziamo l'alloggio. È una nicchia dentro una nicchia dentro una nicchia. Continuiamo a cercare queste opportunità perché sappiamo che è così che i viaggi si evolvono.

SVILUPPARE L'OFFERTA AI PARTNER DEL TURISMO TRADIZIONALE
Vanessa: Immagino che lavorate anche con le agenzie di viaggio?
Moriya: Esatto, ora ci siamo resi conto che dobbiamo trasmettere la nostra competenza e la nostra esperienza a molte altre persone. I partner classici o i player classici del settore turistico, come preferite chiamarli, o magari i "partner o attività turistiche tradizionali". E le società di concierge o i progettatori di viaggi, o anche gli stessi hotel, le più grandi catene alberghiere. Tutti loro vogliono beneficiare del nostro settore - noi possiamo fungere da ponte.
Quindi sì, ora stiamo lavorando allo sviluppo della tecnologia per poter lavorare con questi player. Di conseguenza i gestori di immobili, anche più piccoli, pur disponendo solo di cinque fantastiche proprietà a Sinbad o di 20 fatastiche proprietà a Mykonos, potrebbero offrire i loro affitti a questo tipo di player interessati.
Perché, non bisogna pensare che questi player del settore siano totalmente in declino. Le cifre mostrano che un numero sempre maggiore di persone continuerà a viaggiare attraverso compagnie di viaggio "concierge". La generazione, i capelli grigi, i baby boomer e anche alcuni della generazione X continueranno a rivolgersi ad intermediari, soprattutto quando si tratta di lusso.

PREPARARSI PER L'ASIASIA E LE BARRIERE DI COMUNICAZIONE
Vanessa: Buono a sapersi. Suppongo che ve ne serviranno molti, allora. Quali sono i vostri piani per l'Asia? Parlami dell'Asia.

Moriya: Stiamo ancora cercando di capire le esigenze di questi viaggiatori. Una cosa che abbiamo notato è che, sebbene gli asiatici ci contattino direttamente, vogliono comunque continuare a comunicare direttamente con Airbnb, per esempio. Così abbiamo pensato: "Che strano, ci contattate direttamente ma volete comunicare attraverso le OTA. Perché?"
Ci siamo resi conto che si trattava delle capacità di comunicazione di Airbnb. In questo momento non siamo in grado di rispondere in mandarino, ma non si tratta solo delle risposte, bensì dell'intera esperienza dell'utente, quel tipo di comunicazione con l'utente che lo fa sentire a suo agio.

Quindi capiamo che prima di tutto dobbiamo risolvere questo problema per fare in modo che viaggiano in tutta comodità. Dobbiamo colmare il divario di comunicazione in modo che possano contare su di noi.

Stiamo anche intervistando gli ospiti provenienti dall'Est per capire le loro esigenze in qualità di utenti, in modo da rendere più facile la loro scelta nei nostri confronti. Speriamo di poter impiegare tutte queste conoscenze al servizio che Smiling House sarà in grado di offrire in futuro.

TECNOLOGIA PER FORNIRE SERVIZ, NON PER LA COMUNICAZIONE
Vanessa: In termini di tecnologia, immagino che abbiate un ottimo sito web, giusto? Pagate per il traffico?

Moriya: Non paghiamo per il traffico. Il nostro settore si basa molto sul passaparola. Siamo cresciuti molto grazie ai proprietari di casa che sono diventati ospiti e agli ospiti che sono diventati proprietari di casa. Perché sono loro stessi i proprietari dello stesso tipo di proprietà da qualche altra parte. Se dovessi spendere soldi per rivolgermi a questo gruppo di pubblico, non sarebbe conveniente. Te lo assicuro.

Quindi, per il marketing, ci stiamo concentrando nel fornire maggiori e migliori funzionalità, ad esempio, abbiamo recentemente aggiunto un servizio di jet privati. È incredibile che si possa prenotare qualsiasi aereo per andare da un posto all'altro. È anche redditizio perché è un servizio ad economia condivisa. I nostri ospiti si aspettano una moltitudine di servizi.

Abbiamo capito che non aveva senso sviluppare troppa tecnologia come le altre aziende, soprattutto perché i nostri clienti hanno bisogno di comunicazione. Hanno bisogno del tocco personale. Questo è qualcosa che la messaggistica istantanea non può offrire.

Anche se devo dire che un'azienda come Smiling House non sarebbe stata in grado di svilupparsi al punto in cui siamo ora senza i nostri PMS e i channel manager come Rentals United che ci permettono di diffondere le nostre offerte.


PROPRIETARI DI CASE DI LUSSO: IL POTERE DI UNA STRETTA DI MANO
Vanessa: Come vi proponete ai proprietari? Come fate in modo che i proprietari lavorino con voi?
Moriya: Quando abbiamo iniziato andavamo direttamente sul posto. Atteravamo a Mykonos per scoprire i proprietari locali di bellissime ville gli dicevamo "vogliamo mettervi in contatto con il mondo del lusso". La gente era scioccata perché nessuno del settore turistico li aveva mai incontrati, facevano tutto tramite e-mail. Per noi era molto importante non solo far crescere l'attività, ma anche vedere cosa avevamo da offrire, visitare i posti, fotografare, vedere se erano vicini al mare o se erano lontani dalle piste da sci e dagli impianti. Abbiamo visto delle case meravigliose! Ci credete
Oggi abbiamo sempre più gestori e proprietari di immobili che desiderano unirsi a noi. Sarà la visibilità su Instagram, su Facebook, il collegamento a tutti i tipi di club diretti e così via. Tuttavia preferiamo visitare ogni mercato che sviluppiamo con i nostri occhi, questo è molto importante.
PARTNERSHIP CON IL MONDO IMMOBILIARE
Vanessa: Il consolidamento è una parola che sentiamo spesso nel settore, soprattutto nel mondo della gestione immobiliare di questi tempi. E' qualcosa che ritenete stia accadendo nell'ambito del lusso?
Moriya: Ma sai, Smiling House si è fatta da sola, ma possiamo vederci collegati a due tipi diversi di concetto di business.
Il primo è il concetto di Rent to Buy e Buy to Rent. Per la prima volta vediamo che il settore può collegarsi ad un altro completamente diverso, al di fuori del turismo, al di fuori delle prenotazioni per il pernottamento. È il mondo immobiliare che si è reso conto che la casa vacanze è un prodotto interessante e la casa vacanze di lusso è ancora più interessante perché la persona può godersi la propria casa e allo stesso tempo affittarla. Quindi stiamo considerando questo tipo di partnership interessante con il settore immobiliarie.

Per quanto riguarda il consolidamento con altri servizi simili, posso dirvi che vorremmo crescere, ma non vogliamo rinunciare alla qualità del servizio che abbiamo promesso di fornire. Quindi dovremmo collaborare con aziende molto simili.
Vanessa: Grazie mille. Stammi bene, a presto.
Moriya: Arrivederci.

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