La recette secrète de Stay Alfred

Vanessa : Pouvez-vous nous en dire plus sur vous, Doug, et votre rôle chez Stay Alfred?

Doug: Je m’appelle Doug Truitt et je suis Directeur de la Distribution chez Stay Alfred. J’ai travaillé pendant 19 ans dans l’hôtellerie avant d’arriver chez Stay Alfred. Mon dernier poste était celui de Directeur Général Adjoint au sein du RedLion Hotel Parc à Spokane, Washington. C’est un hôtel de 400 chambres comprenant 5 bars et restaurants, 2 700 m² d’espace de séminaire et de réunion avec un chiffre d’affaire annuel de 50 millions de dollars. C’est un bel endroit mais il manque le petit plus que les locations saisonnières possèdent alors…

Je suis maintenant Directeur Senior de la Distribution et Responsable de la Promotion pour les canaux de distribution pour les OTA pour Stay Alfred.

Notre « équipe Distri », comme on l’appelle, est divisée en trois groupes:

1) L’équipe de distribution, développement et gestion de la publicité

2) L’équipe de support OTA qui traite les réservations et s’assure que tout ce qui provient des OTA est correct

3) L’équipe en charge des avis voyageurs et de la réputation. En d’autres termes, demander, répondre et faire remonter les informations suite aux retours clients dans un souci d’amélioration continue.

Vanessa : Quel est le concept de Stay Alfred et à qui cela s’adresse ?

Doug: Stay Alfred offre des appartements haut de gamme situés dans le centre-ville de 33 villes des Etats-Unis, et ce chiffre augmente. Notre système de réservation dernier cri, un service client accessible 24h/24 et 7 jours sur 7 ainsi que du personnel d’entretien professionnel, permettent d’offrir à nos clients la qualité de service d’un hôtel tout en y associant le confort d’un appartement avec une cuisine, une buanderie et une chambre séparée.

Notre slogan: Your place in the city (Chez vous au cœur de la ville)

C’est un excellent concept qui touche tous les voyageurs visitant l’une des villes de notre portefeuille pour des raisons professionnelles, familiales, touristiques… L’idée c’est d’être chez vous, de vous sentir chez vous et ne pas avoir à redouter la perspective d’une chambre d’hôtel minuscule ou encore, pour quelqu’un qui est allergique au chat, de retrouver des poils de chats dans l’appartement.

Nous visons une cible ayant elle-même créé sa propre niche. D’un côté, vous avez les locations saisonnières classiques, votre surf et vos skis, votre complexe hôtelier, des maisons sur la plage ou perchées dans les montagnes et de l’autre, vous avez l’offre hôtelière avec des établissements idéalement placés, en plein centre-ville… mais avec des chambres minuscules.

Nous avons donc cette niche qui se situe au milieu de tous ces éléments et qui est le marché du centre-ville. Nous avons trouvé le moyen d’être idéalement placé et ainsi toucher les voyageurs qui ne souhaitent pas séjourner dans une chambre d’hôtel mais qui ne souhaite pas non plus être à 20 – 60 km de la ville.

RÉSERVATION 30 JOURS

Vanessa : Pouvez-vous nous dire quel est la répartition en pourcentage entre loisirs et affaires ?

Doug: Pour le moment, nous sommes plutôt sur du loisir mais nous sommes très présents sur le marché du voyage d’affaire. Nous mettons beaucoup de choses en œuvre pour investir plus de ce côté-là. Nous avons une équipe commerciale dédiée au corporate sur le plan national. Elle cible les grosses entreprises ayant des projets de délocalisation, des missions ponctuelles ou des besoins spécifiques.

Les principaux marchés de centre-ville tels que Seattle, Boston ou Washington DC ont des centres d’activités importants où les grandes entreprises ont besoin de solutions d’hébergement évitant ainsi à leurs employés de louer une voiture ou prendre une chambre d’hôtel. C’est un réel plus pour les employés de disposer d’appartements à part entière.

Vanessa: Ok mais pour le moment cela reste du court-terme n’est-ce pas ? Ou souhaitez-vous viser du moyen-terme ?

Doug: On fait du court-terme mais aussi du long-terme à savoir tout ce qui dépasse 30 jours. En fait nous avons pas mal de business au-delà de 30 jours.

A Denver, Boston et même Washington, nous avons pas mal de longs séjours. Notre cœur de métier est la location court-terme mais nous nous orientons de plus en plus vers du long-terme et cherchons les moyens de le mettre en avant.

CRÉER NOS MOBILIERS

Vanessa : Est-ce que la marque est importante chez Stay Alfred ? La cohérence de la marque ?

Doug: Bien sûr ! La cohérence d’une marque est importante… cela rejoint ce que j’ai expliqué à propos de la différence entre les hôtels et la location saisonnière. La raison pour laquelle les hôtels ont tant de succès c’est précisément parce que les voyageurs d’affaires ou les familles connaissent la fiabilité et la constance d’un Hilton ou d’un Marriott.

Dans la location saisonnière, les gestionnaires de propriétés ont dans leur portefeuille des sites uniques et tous très différents.

Chez Stay Alfred, nous avons notre façon de créer des expériences uniques en réunissant l’espace et le confort de l’appartement avec la constance et la fiabilité d’un hôtel. La taille moyenne d’une chambre d’hôtel, d’après USA today, est de 30m². Celle d’un appartement Stay Alfred est le triple et avec des prix très compétitifs.

Nous créons nos propres mobiliers. Nous n’avons pas de société en propre qui fabrique nos meubles mais nous travaillons avec des entreprises qui font des meubles sur mesure pour nous. Nous avons notre emblématique « quotation mark chair », notre fauteuil « guillemet », comme nous l’appelons. C’est un fauteuil vert que vous avez sans doute vu dans nombre de nos publicités. Vous retrouverez également le même canapé, les mêmes chaises, les mêmes sets de cuisine, la même vaisselle, le même lit, le même linge de lit, les mêmes serviettes, les mêmes équipements ; tous ces éléments que vous pouvez voir dans nos appartements sont les mêmes, que vous vous trouviez à Boston, Seattle, San Diego ou la Nouvelle Orléans… La constance est très appréciée par les clients. Ils veulent plus d’espace, un appartement entier avec une machine à laver et un sèche-linge.

Ces éléments sont importants et contribuent à les faire se sentir chez eux dans la ville tout en sachant que s’ils prennent un autre appartement dans une autre ville, ils retrouveront les mêmes prestations et vivront une expérience similaire. Cela fidélise.

PROGRAMME DE FIDÉLITÉ

Vanessa: En quoi vous différenciez-vous de vos concurrents ?

Doug: Nous sommes parmi les premiers à avoir un programme de fidélité, l’un des premiers programmes de fidélité dans la location saisonnière. 

Les « Stay Alfred Rewards » ou le « Green Suitcase Society” ne diffèrent pas tellement de ce que vous pouvez trouver dans les chaînes hôtelières pour des séjours répétés. Ils vous rapportent des nuits gratuites dans l’un de nos appartements. Je trouve que c’est très important et cela manquait sur le marché de la location saisonnière. Beaucoup de gens disent « J’aime bien séjourner dans une location saisonnière mais je n’aurais pas mes points Marriott… ».

Je pense que nous sommes en train de réduire l’écart. Je ne crois pas qu’à ce jour, qui que ce soit d’autre ait essayé de faire cela avec succès. Notre programme est maintenant entièrement déployé et nous avons reçu beaucoup de retours positifs sans trop forcer.

ENTRER SUR LE MARCHÉ EUROPÉEN

Vanessa: Vous avez levé 62 millions de dollars à ce jour. Comment avez-vous investi cet argent ?

Doug: Nous utilisons ces levées de fonds pour développer l’entreprise, renforcer notre portefeuille, développer et améliorer notre technologie et surtout travailler sur notre extension de marché. En l’occurrence, nous souhaitons lancer le concept en Europe. Les levées de fonds nous permettent d’acquérir plus de biens et œuvrer en ce sens.
Nous capitalisons énormément sur notre technologie. Nous voulons être sûrs de ne pas seulement ajouter des éléments mais également l’améliorer. Comme nous le savons tous, la technologie est en constante évolution, les besoins des clients également ce qui demandent beaucoup d’attention et d’innovations.

Vanessa: Vous louez, vous achetez, c’est un mix ? Comment ça marche ?

Doug: Oui c’est un mix. Nous contractons beaucoup de baux, des contrats de locations long-terme, en travaillant avec des promoteurs et des propriétaires. Nous avons des immeubles entiers et plusieurs étages dans d’autres.

Nous entretenons ce mélange et c’est très positif. C’est ainsi que nous voyons notre stratégie de développement pour le futur: un inventaire sécurisé à plus long terme.

Vanessa : Avez-vous déjà sélectionné les endroits en Europe où vous souhaitez vous implanter ?

Doug: Nous ciblons la Grande-Bretagne, Bruxelles, Varsovie, Cracovie mais également Barcelone et d’autres endroits en Espagne. Nous serions ainsi bientôt proches de Rentals United.

COMPÉTENCES TECHNOLOGIQUES

Vanessa: Vous avez brièvement parlé de technologie. Je souhaiterais creuser un peu plus. Qu’a construit Stay Alfred en interne et qu’avez-vous externalisé ?

Doug: Bien sûr ! Nous avons développé pas mal de choses. Par exemple, nous avons développé notre propre application client, notre application native, une application à usage interne pour le ménage et l’entretien.

Nous avons construit notre site web et notre programme de fidélité qui est lié à tous les différents systèmes. Nous avons également développé un système interne de revenue management… Et également d’autres choses plus modulaires.

Pour ce qui est de l’externalisation… Nous avons externalisé certaines choses ici et là au fil du temps. Mais pas tellement finalement ! Nous essayons au maximum d’internaliser afin de garder le contrôle. Nous préférons investir plus de temps, de personnel et capitaliser là-dessus plutôt que de tout externaliser. Garder le contrôle sur un projet est capital!

Vanessa: Combien de développeurs avez-vous à ce jour?

Doug: Nous avons actuellement entre 12 et 13 développeurs: des ingénieurs logiciels senior, des ingénieurs logiciels etc…

Vanessa: Je ne sais pas si vous en avez entendu parler mais il existe une entreprise aux Etats-Unis qui revend son propre logiciel ; le logiciel qu’ils ont développé pour leur gestion de propriétés, ils le revendent. Est-ce que c’est quelque chose que vous pourriez envisager dans le futur?

Doug: Cela ne fait pas partie de nos plans pour le moment.

Mais tout est possible chez Stay Alfred. Le paysage est en constante évolution et je pense que tout le monde réagit de manière différente. Nous restons fidèles à notre cœur de métier et à ce que nous proposons.

LE MARKETING MIX

Vanessa: Parlons marketing et distribution! Comment savez-vous quelles sont les meilleures OTA pour votre promotion quand il s’agit de loisirs et voyages d’affaire ?

Doug: Ok ! Similarweb.com :D. Faites une recherche sur le canal de distribution, voyez le trafic qu’il génère, d’où il vient et vous serez capable de déterminer si vous devez y être présent ou pas.

C’est un outil que nous utilisons pour faire le tri. Nous avons constamment des offres pour aller sur telle ou telle OTA mais nous voulons être certains que cela correspond aux besoins de nos clients.

Je pense qu’il y a quelques canaux intéressants qui se dégagent sur le marché. L’un de ceux avec lequel nous sommes sur le point de signer un contrat est Anyplace.com. Ils gèrent plutôt des séjours longue durée, soit plus de 30 jours. Donc c’est un canal intéressant. Ils ont une très bonne marque, un bon site ainsi qu’un business model bien construit.

En ce qui me concerne, je sélectionne un canal en fonction de la simplicité de la collaboration. Il est facile de travailler avec nous donc nous souhaitons être certains que ce sera également le cas avec les partenaires que nous choisissons. Nous voulons éviter de mettre trop de contraintes sur notre business model et nous souhaitons avoir une bonne relation avec le client final, à savoir le voyageur.

Les canaux de distributions sont des plateformes de vente pour nous. Nous n’essayons pas de leur voler des réservations directes. Nous sommes sur les OTA car nous n’avons pas le budget SEO et PPC qu’ils ont. Nous les utilisons afin d’accroître la visibilité de notre marque et trouver de nouveaux clients. Lorsque ces derniers auront séjournés chez nous, ils pourront s’ils le souhaitent, passer directement par nous pour leur prochaine réservation et intégrer notre programme de fidélité.

Vanessa : Comment avez-vous trouvé Anyplace.com ? Comment les avez-vous connus ?

Doug: Nous recherchons constamment de nouveaux supports promotionnels, marketing. Nous explorons toutes les possibilités de commercialisations, souscrivons à tout ce qui existe concernant la distribution et les OTA.

Concernant Anyplace, nous avons vu qu’ils étaient en train de lever des fonds donc nous sommes allés creuser un peu et avons constaté qu’ils avaient une part de marché intéressante pour nous sur laquelle nous pourrions nous aligner.

Nous en avons un autre très similaire qui est 2ndaddress.com. Et par le biais de Rentals United nous allons intégrer HomesToGo, un métamoteur dans la location saisonnière.

Nous recherchons constamment de nouveaux moyens mais tout en faisant attention à ne pas arriver à saturation. Nous ne voulons pas utiliser trop de canaux de vente parce que cela crée beaucoup de travail et de maintenance… Au lieu de se disperser et tirer sur la corde, il vaut mieux se concentrer sur certains réseaux et s’assurer qu’ils tournent bien. Lorsqu’on arrive à saturation, il n’est plus possible de voir ce dont ils sont capables individuellement et évaluer leur potentiel.

SOURCER LE PARC IMMOBILIER

Vanessa: Comment démarchez-vous les entreprises à qui vous louez les immeubles plutôt que les propriétaires ? Avez-vous une équipe de vente dédiée?

Doug: Nous avons toute une équipe de Business Développement qui recherche, démarche et développe des relations avec les promoteurs et les propriétaires.

Nous avons également une équipe B2B marketing qui organisent des webinaires afin d’aider les promoteurs et les propriétaires à mieux comprendre le concept. Les locations saisonnières peuvent constituer une opportunité pour eux.

Nous sommes un bon partenaire pour ça… nous avons d’excellents retours de la part des promoteurs et propriétaires à propos de nos clients, notre manière de gérer notre business et ce que nous faisons. Notre équipe Marketing B2B fait un excellent travail de promotion et de mise en avant ce qui contribue à renforcer cette communauté et l’aider à se placer dans le marché de la location saisonnière.

LE PARTENARIAT AVEC RENTALS UNITED

Vanessa: Que pensez-vous du partenariat avec Rentals United?

Doug: Rentals United a franchement été une bénédiction pour Stay Alfred. Nous avons démarré avec Rentals United lorsque nous étions plus petits. Nous venions de migrer du PMS Kigo à Streamline. Nous avons dépassé les capacités de Kigo, décidé d’adhérer à Streamline et avons réalisé que… « Attends ! Qu’est-ce qu’un Channel Manager ? Il nous faut absolument comprendre comment fonctionne le channel management ? Ah okay ! »

Alors nous avons commencé à discuter avec Rentals United et cela a été le début d’une excellente relation de travail qui n’a cessé de se développer au cours des années. Stay Alfred a grandi et Rentals United s’est adapté en conséquence.

Nous sommes uniques parce que notre mode distribution est plutôt celui d’un hôtel, soit plutôt multi sites, ce qui n’était pas le cœur de métier de Rentals United quand nous avons commencé à travailler ensemble. Vous avez très bien réussi à vous adapter et à comprendre ce type de fonctionnement. Et c’est une bonne chose car cela prendra bientôt une place importante dans l’industrie de la location saisonnière.

Je trouve qu’il y a quelque chose de très authentique chez Rentals United ainsi que dans la relation que nous entretenons avec eux. Assister à leurs conférences, les rencontrer, leur parler, avoir la possibilité d’avoir des rendez-vous en face-à-face avec James, le PDG, et savoir que notre partenariat est solide et que tout problème sera résolu rapidement. C’est un super partenariat. Nous sommes actuellement en train de travailler sur notre intégration à Rentals United afin de pouvoir passer directement par eux. C’est très motivant pour nous parce que cela renforce notre partenariat et notre efficacité dans les affaires.

PRÉVISIONS POUR 2020

Vanessa: beaucoup de compliments… Je pense que je vais rougir 😀 Merci beaucoup ! Dernière question : quels sont les prévisions pour 2020 ? Que pensez-vous qu’il va se passer l’an prochain ?

Doug: Stay Alfred va surtout se concentrer sur son cœur de métier et avec un peu de chance, rester en dehors de tout le remue-ménage du moment. Pour ce qui est des prévisions, le marché continue de croître. Je pense qu’il y aura un peu plus de souplesse sur notre parc immobilier.

Cela va devenir une boîte à outils pour les propriétaires et les promoteurs leur permettant de maximiser leurs efforts commerciaux. Tout est en pleine expansion en ce moment, il y a beaucoup de nouvelles constructions. Je pense que les propriétaires et les promoteurs vont réaliser que ce modèle est incontournable et que la majeure partie de l’industrie du tourisme commence à le réclamer, l’exiger même.

Vanessa: Merci beaucoup et bonne continuation!