City Relay a augmenté ses revenus de 182%.

Vanessa : Pourriez-vous nous en dire plus sur vous et sur ce que vous faisiez avant City Relay.

Maxime : Je suis français, j’ai étudié aux Etats-Unis et commencé ma carrière à Londres chez Morgan Stanley en tant que trader. J’y ai passé quatre ans avant de me lancer dans l’industrie du « dating », les services de rencontres avec un collègue de Morgan Stanley. Mais cela n’a pas marché.

Ensuite, j’ai changé pour les propriétés en commençant avec la location courte durée et « FG Property Management ». Après trois ans j’ai réalisé que c’était difficile de grandir, alors j’ai eu  l’idée de City Relay et le concept des espaces de réception.

EXTERNALISER LA TECHNOLOGIE

Vanessa : J’ai lu dans une autre interview que vous considérez City Relay comme étant à la pointe de la technologie. Est-ce une accroche pour vos clients ou pour les gestionnaires de propriétés?

Maxime : Nous utilisons beaucoup de ressources technologiques pour servir nos clients. Nous utilisons également votre logiciel Rentals United pour obtenir nos réservations. Mais nous passons également par Lodgify pour le web. Et, nous utilisons Outswitch, que nous avons acheté récemment, pour le yield management. Nous utilisons tout un tas d’outils technologiques pour servir nos clients. Nous utilisons Wishbox pour la messagerie client, Breezeway pour le ménage. Et tous ces outils sont connectés entre eux afin d’offrir la meilleure expérience possible.

Vanessa : Voulez-vous dire que vous externaliser tout et que vous ne développez rien en interne?

Maxime : L’outil yield d’Outswitch, nous en sommes propriétaire et nous le consolidons. Il est parfois plus intéressant au niveau coût d’externaliser les logiciels d’autant plus que nous pensons qu’il en existe beaucoup des très bien. Et évidemment, nous ne nous lancerions jamais dans le channel management parce que nous pensons que Rentals United fait du super boulot.

En fait, il y a pas mal de choses que nous ne lancerons pas car ils sont disponibles à l’extérieur et sont de bonne qualité. Dernièrement, nous avons ralenti notre développement technologique car nous souhaitons développer des choses qui ont du sens financièrement et qui apportent une valeur ajoutée à notre service.

OFFRIR UNE GESTION OPÉRATIONNELLE À D’AUTRES SOCIÉTÉS DE GESTION

Vanessa : Et quels sont ces choses? Avez-vous trouvé?

Maxime : C’est surtout en lien avec l’opérationnel : nous sommes une société de gestion opérationnelle. Nous faisons fonctionner presque 1 000 propriétés en location saisonnière pour d’autres sociétés de gestion de propriétés à Londres. Ainsi, les compagnies de locations saisonnières sous-traitent auprès de nous. Toutes ces compagnies utilisent leur propre système et PMS. Je pense qu’il faut donc synthétiser toute cette information et leur fournir des rapports de qualité.

Beaucoup de gestionnaires de propriétés avec lesquels nous travaillons passent par nous pour effectuer les check-in et le ménage. Nous vendons également des packs entretien car nous avons notre propre entrepôt. Ainsi nous pouvons réellement fournir un service d’entretien à grande échelle. Normalement, beaucoup de gestionnaires font appel à du personnel d’entretien, louent du linge et passent par un prestataire supplémentaire pour les opérations de maintenance. Ils essaient de mettre des produits d’accueil dans leurs appartements tels que des produits de toilette et essaient de faire cela via des compagnies d’entretien mais ils ne savent pas comment faire.

Avec notre entrepôt, nous sommes un tout-en-un et pouvons de plus offrir un service « white-label » (Marque Blanche). Ils peuvent disposer de leur propre étagère à l’entrepôt pour y entreposer tous leurs produits. Et parce que nous avons tous ces transporteurs et du personnel sur la route, nous pouvons offrir des produits à grande échelle mais de manière qualitative et cohérente… Au lieu de devoir gérer multiples parties tiers, vous aurez un point de contact avec un chargé de compte.

Donc non seulement c’est rentable pour les sociétés de passer par nous mais cela leur permet de réduire leur personnel en interne et de se concentrer sur le développement de leur entreprise.

Vanessa : Okay, c’est génial mais vous avez également des propositions de propriétaires privés. Cela fait de vous un gestionnaire de propriétés également… N’y a-t-il pas conflit?

Maxime : C’est évident, certains pourront y voir un conflit d’intérêt mais en fait nous ne sommes pas ici pour voler les clients. Le marché est grand, il y a des propriétés pour tout le monde. Certaines sont plus axés luxe, d’autres plus studio… Il existe une grande variété de gestionnaires, tous avec des priorités différentes. Nous développons le business opérationnel et compte tenu de la densité du marché et de l’échelle, nous pouvons offrir un meilleur service à tout le monde. C’est très cohérent d’un point de vue entrepreneurial de passer par nous.

Vanessa : Je vois mais alors vous dites que le marché est grand. Mais vous travaillez sur Londres uniquement non ?

Maxime : Oui. Nous n’avons pas de plans de développement, court ou moyen-terme, ailleurs.

S’AGRANDIR VIA DES ESPACES DE RÉCEPTION EN CŒUR DE VILLE

Vanessa : Comment comptez-vous vous agrandir alors?

Maxime : Dans chaque quartier il existe des milliers de propriétés. On arrive à 50 000 – 70 000 propriétés dans Londres. Je ne crois pas qu’Airbnb reflète bien l’ampleur du marché. Beaucoup de personnes n’osent pas louer leur maison car cela implique trop de gestion.

Nous nous rendons compte de cela par l’intermédiaire des espaces de réception : nous attirons beaucoup de clients qui ne sont pas clients d’Airbnb et qui ne le seront jamais. Ils deviennent clients d’Airbnb parce que nous annonçons leur appartement sur Airbnb. Mais ils ne passeront jamais par Airbnb directement. Ils veulent un gestionnaire local en qui ils peuvent avoir confiance, pour répondre à leurs questions, leur offrir un service agréable et durable.

Vanessa : Parlez-moi des bureaux. Vous venez d’ouvrir le second ou troisième bureau de réception?

Maxime : Oui. Nous avons un bureau à Earl’s Court qui tourne depuis 3 ans. Et nous venons d’en ouvrir un autre à Sheperds Bush. Nous en lançons un à Warwick Way, à Victoria. Nous cherchons à en ouvrir un vers Paddington également. L’idée est de couvrir Londres avec des espaces de réception locaux.

Les réceptions ont plusieurs objectifs. Le premier est de servir le client. Les clients arrivent tôt le matin, ils ont besoin de mettre leurs affaires quelque part et l’appartement n’est pas prêt. Si le client souhaite poster quelque chose ou encore qu’il souhaite voyager en Europe et laisser son bagage… Nous offrons ce type de services. Mais nous travaillons également avec les propriétaires faisant de la location saisonnière donnant, par voie de conséquence, pignon sur rue à la location saisonnière.

La location court-terme vit à travers le web et uniquement online ce qui n’a pas de sens. La réalité c’est que les affaires sont surtout faites via des enseignes. En tout cas, cela constitue encore le cœur de l’activité et pourtant la location saisonnière n’a jamais été présente physiquement. De fait, notre présence physique nous donne une grande visibilité et attire d’autres types d’hôtes. Cela nous aide également pour l’opérationnel.

Soudain nous avons du personnel qui est présent, à proximité géographique de l’appartement donc si un des hôtes a besoin de quelque chose, un membre de l’équipe peut s’y rendre dans les 5-10 minutes. La proximité a beaucoup d’importance et dès lors que vous commencez à grandir autour de cette proximité, elle prend de plus en plus d’importance.

Nous avons ainsi une proposition de valeur unique avec ces espaces de réception. Nous avons constaté les résultats. Nous avons vu la densité que nous obtenons aux alentours de ces espaces et cela a beaucoup de sens pour nous.

Beaucoup pense que c’est trop couteux d’avoir des bureaux mais en fait, la réalité du marché est que les rues commerçantes sont en difficulté. Par conséquent, certaines boutiques sont bon marché et il y en a beaucoup. Cela leur donne une bonne raison d’être. Si vous évaluez votre coût par check-in à X, combien de check-in devez-vous faire pour être rentable. Vous verrez que ce n’est pas tant que ça. C’est même assez peu. C’est d’autant plus cohérent d’en faire une offre de service et c’est bien pour l’entreprise. C’est rentable.

FAVORISER LA STANDARDISATION SANS LE CONTRÔLE

Vanessa : Quelle est l’image de marque? Est-ce que tous les appartements se ressemblent? Est-ce qu’il y a quelque chose qui montre que c’est un appartement City Relay? Comment ça marche?

Maxime : Tous les appartements ne se ressemblent pas. Nous ne sommes pas « Sonder » ni « Domio » ou « Stay Alfred » que vous avez interviewé. Nous ne sommes pas comme eux car nous ne contrôlons pas notre portefeuille. Bien sûr nous sommes sélectifs mais sans être « Onefinestay » non plus. Nous acceptons beaucoup de propriétaires.

Nous essayons de les aider à standardiser l’expérience. Nous pensons que c’est la clef et clairement, c’est pourquoi toutes les grandes agences réussissent. Parce que, comme vous le savez, la standardisation est une grande problématique et il n’est pas aisé d’enseigner cela aux propriétaires. Il faut amener un certain niveau de standing. Nous travaillons là-dessus car nous souhaitons qu’il y ait de plus en plus d’appartements offrant un certain standing. Mais évidemment, en tant que gestionnaire de propriétés privées, elles ne seront jamais identiques.

Vanessa : Quel est votre plus gros raté jusqu’à présent ?

Maxime : Je pense que nous avons voulu en faire trop au départ : on offrait un service de blanchisserie, nous avions des machines à laver, des sèche-linges, fers à repasser, on voulait tout faire. C’était une erreur. Et encore aujourd’hui, nous en faisons encore trop certainement. J’ai commencé cette entreprise avec presque rien, juste moi.

Nous sommes passés de 0 à 50 employés sans investisseurs externes. J’étais seul et quand tu es seul, tu essayes de générer du revenu par tous les moyens et de faire des économies de partout. A vouloir faire en sorte que cela fonctionne par tous les moyens possibles, j’ai parfois pris les mauvaises directions.

L’ACQUISITION DE LA SOCIÉTÉ DE YIELD MANAGEMENT

Vanessa : Concernant l’acquisition de Outswitch, comment est-ce que les clients de Outswitch ont réagis? Parce qu’ils avaient leurs propres clients, non?

Maxime : J’ai toujours travaillé avec Outswitch. Je possède des parts dans Outswitch. City Relay a juste acheté le reste de la société. Je détenais 40% de l’entreprise donc j’étais très impliqué et j’ai développé Outswitch avec un autre co-fondateur du nom de Siad. Nous l’avons développé parce que nous avons senti que les outils de yield management, actuellement présents sur le marché, n’étaient pas très au point. Nous voulions garder le contrôle.

Les clients Outswitch ne sont pas mécontents, ils utilisent toujours le logiciel, ce n’est pas un problème. Bien sûr, nous discutons en ce moment pour savoir si nous concentrons le développement du logiciel autour de la croissance de City Relay ou si nous attendons les retours clients. Nous n’avons pas encore décidé. Mais pour le moment, nous soutenons Outswitch et faisons tourner la société tel quel.

IMPOSER LES CONDITIONS AUX PLUS PETITS RÉSEAUX

Vanessa : En terme de distribution, comment sélectionner-vous les réseaux de distribution sur lesquels vous postez vos annonces? Travaillez-vous avec des niches ou réseaux locaux ou seulement les OTAs?

Maxime : Il y a eu beaucoup de dépôts de bilan ces dernières années de différents réseaux de distribution et beaucoup de paiements qui n’ont jamais été perçus… Donc oui, nous sommes plus sélectifs. Nous étions plus sur une approche « plus on est de fous… ». Maintenant, nous sommes très contents de ne travailler qu’avec des partenaires triés sur le volet. Nous travaillons tout de même avec 15-20 canaux. Donc cela reste une distribution assez large mais avant nous travaillions même avec des compagnies minuscules.

Cela n’avait pas beaucoup de sens car cela utilisait des ressources et demandait beaucoup de travail. Il nous fallait ensuite être très précautionneux au niveau de notre comptabilité par rapport aux paiements, les dates de paiements etc. C’était épuisant. Aujourd’hui, nous concentrons notre énergie sur les plus gros partenaires et moins sur les plus petits. Et avec ces derniers, nous imposons nos conditions. Nous nous efforçons de le faire donc c’est plutôt une approche « à prendre ou à laisser ».

Les guides Airbnb Plus et The Plum Guide, toutes ces initiatives qui placent les propriétés premium au bon endroit ont du sens. Et nous essayons de faire cela pour nos clients. Pour chaque propriété nous avons une réflexion pour savoir sur quel canal il vaut mieux l’annoncer.

LA RELATION AVEC RENTALS UNITED

Vanessa : Oui, cela représente beaucoup de travail, n’est-ce pas? J’espère que Rentals United vous aide avec tout ça.

Maxime : Bien sûr, c’est le cas.

Vanessa : C’est ma prochaine question. Comment se passe votre relation avec Rentals United? Tout va bien?

Maxime : Oui tout se passe très bien. Nous sommes vos clients depuis une éternité. Je vous suis et je crois vraiment dans le produit. Il est génial. Vous faites du bon travail et les intégrations marchent de mieux en mieux.

LES GROS ACTEURS NE SONT PAS UNE MENACE POUR UNE ENTREPRISE LOCALE

Vanessa : Super, c’est ce que je voulais entendre. Quels sont vos idées sur la consolidation. Vous essayez de consolider Londres n’est-ce-pas? Mais, comme vous le savez, il y a des consolidations plus importantes en cours en ce moment, notamment aux US et pas mal d’entreprises en Europe également. Et dans certains cas, cela s’étend à l’international. Nous avons donc maintenant des marques ultra puissantes qui prennent le dessus. Qu’est-ce que cela implique pour une marque comme la vôtre? Pensez-vous que cela va devenir de plus en plus difficile de réussir face à des géants comme ça?

Maxime : il n’existe pas énormément d’agences immobilière mondiales. Il y a deux manières d’envisager la location court-terme. Soit du point de vue de l’agent immobilier soit du point de vue de l’hôtelier. A mon sens, cela reste un business local, basé sur la communauté. Il faut être local, il faut comprendre son marché.

Nous parlons d’hospitalité, il faut être centré sur l’humain. Il faut développer une solide culture d’entreprise et je crois que nous sommes bien positionnés à Londres.

Vanessa : Okay. Où pensez-vous que City Relay sera dans trois ans?

Maxime : En partant du principe que nous aurons atteint les objectifs que l’on s’est fixé dans notre business plan, à savoir ouvrir 23 espaces de réception, nous devrions couvrir Londres et apporter un support à toutes les autres entreprise de locations court-terme à Londres pour fournir le meilleur service possible aux hôtes.

Nous travaillons à des fins de construire un programme d’hospitalité durable. C’est un projet complexe que les petits gestionnaires de propriétés ne peuvent pas faire. Nous travaillons sur des axes différents afin d’offrir une vraie valeur ajoutée et jusqu’à maintenant, nous avons eu des réponses très positives.

Il existe des personnes que nous qualifierons de concurrents, qui ne nous considèrent pas comme ça. Nous aidons les petits fournisseurs à grandir plus vite que s’ils travaillaient sans nous. Je pense que nous sommes plus des catalyseurs que des compétiteurs.

Vanessa : Voilà, c’est fini. C’était très intéressant de pouvoir en savoir plus ce que vous faites. Merci beaucoup!

Maxime : Merci beaucoup.