Smiling House Luxury tiene 1500 alquileres a corto placo en 30 ubicaciones

Vanessa: Cuéntanos un poco más de ti. ¿Qué hacías antes de Smiling House Luxury y qué haces ahora?

Moriya: Yo en realidad vengo del mundo del marketing y las relaciones públicas, me ocupaba de generar una marca para las empresas, buscar sus aspectos únicos, vender su propuesta exclusiva, etc. Pero ante todo, lo que soy es redactora creativa. Llevo un tiempo ocupada construyendo Smiling House junto con mi marido Ira Rockman. Comenzó, de hecho, como un hobby con nuestro chalé vacacional de los Alpes suizos.

Ya por aquel entonces yo entendía que cada sitio tiene una historia única. Hay experiencias diferentes a las que ofrecen otros lugares del mundo. Pensé que deberíamos centrarnos en eso. Durante tres años nos dedicamos al alojamiento en los Alpes suizos, gestionando chalés preciosos por toda Suiza, antes de estar preparados para dar el paso y comenzar el alojamiento en otros lugares lujosos del mundo. Además de ser la fundadora, también soy la CMO (directora de marketing) de Smiling House Luxury

MODELO HÍBRIDO CON 1500 ALQUILERES DE LUJO EN 30 UBICACIONES
Vanessa: Fantástico. Quiero que me cuentes todo sobre el funcionamiento del negocio. De hecho, para los que no conocen Smiling House, ¿puedes contarnos cuántas propiedades gestionáis y dónde tenéis la sede?

Moriya: Actualmente estamos gestionando 1500 propiedades, no todas de modo exclusivo, pero todas lujosas, en aproximadamente 30 destinos de todo el mundo. Nuestra sede está en Suiza, en Gstaad, en los Alpes suizos, el lugar donde empezamos el negocio.

También hemos abierto una oficina en Israel. Queremos estar organizados para los viajeros orientales que vendrán en el próximo par de años al mercado de lujo, y prepararnos para sus necesidades específicas.

Vanessa: Genial, más tarde hablaremos sobre el marketing. Me has dicho que no sois exclusivos. Entonces, ¿tenéis un modelo híbrido? Por un lado tenéis propiedades que gestionáis de forma exclusiva y, por otro, propiedades que no son exclusivamente vuestras, pero que sí comercializáis, ¿estoy en lo cierto?

Moriya: Efectivamente. De hecho, Smiling House es una colección de propiedades privadas con estilo y exclusivas. Algunas de ellas se gestionan con los gestores de propiedades, otras se gestionan con los mismos propietarios. En la región de Gstaad de Suiza, nosotros mismos somos los gestores de propiedades.

Estamos trabajando en este modelo híbrido que nos está uniendo a todos con el objetivo de ofrecer la mejor experiencia de alojamiento en todo el mundo. Lo hacemos gracias a la asistencia adicional que Smiling House presta a estos gestores de propiedades o propietarios, añadiendo idiomas, un poco de tecnología extra, ofreciendo experiencias para los huéspedes.

Creo que fuimos unos de los primeros que establecieron este tipo de modelo híbrido. Durante mucho tiempo, lo hablábamos con otras personas del sector y no entendían lo que hacíamos o cómo iba a funcionar. Pero me alegra decir que ahora la gente por fin lo está entendiendo. Creo que vamos a ver este modelo cada vez más en otras empresas.

BASE DE CLIENTES: UNA AGENDA DE CONTACTOS DE ÉLITE
Vanessa: ¿Cómo se escalan las funciones de los agentes? Actuáis por partida triple, tenéis agentes, propietarios y vosotros mismos sois gestores de propiedades. ¿Cómo conseguís que los agentes trabajen con vosotros? Hacen lo mismo que vosotros, ¿no?

Moriya: Sí, antes que nada, nosotros crecimos de manera orgánica, yendo a los destinos y encontrándonos con los propietarios. Ni siquiera sabían lo que les podían ofrecer las OTA o los channel managers. Tan solo llevaban años gestionando los alquileres vacacionales de lujo de manera local. Pero su primera pregunta siempre era «¿por qué os necesito?»

A algunos de ellos les abrimos las puertas del mundo de las OTA y del uso de PMS y channel managers. Y para muchos otros abrimos nuestra agenda de contactos de élite. Smiling House se hizo un nombre y cada vez teníamos más contacto directo con este tipo de viajeros que puede pagarlo todo. Estos círculos de élite no son fáciles de encontrar en las OTA.

Nuestros gestores de propiedades están encantados de tener este servicio para expandirse, conseguir más reservas directas, etc.

CONFIANZA EN EL MUNDO DEL LUJO Y NADA DE RESERVAS INSTANTÁNEAS
Vanessa: Ya veo, de acuerdo, entonces sois un canal para algunos de estos gestores de propiedades y, al mismo tiempo, contáis con la tecnología para impulsar las propiedades en distintas OTA. Todos los gestores de propiedades de lujo con los que hablo me cuentan que es muy difícil comercializar propiedades de lujo. Por un lado, porque los dueños no quieren aceptar a cualquiera. Por otro, porque es muy difícil encontrar los canales adecuados. En lo que respecta a esto, ¿hacéis reservas instantáneas? ¿O cómo funciona?

Moriya: Me temo que no. Este es uno de los obstáculos que encontramos al trabajar con las OTA que no están diseñadas para este segmento. Es un problema global del nicho del segmento del lujo. No podemos aceptar reservas instantáneas, no es posible aceptar la tarjeta de crédito sin más, aunque la persona tenga la cantidad de dinero que estamos solicitando. Hay demasiadas preguntas por responder, incluso desde el punto de vista del propietario.

Y eso sin hablar de las miles de preguntas y solicitudes que son únicas del tipo de persona que viaja y se gasta estas cantidades de dinero.

Por eso nos resulta muy difícil trabajar con las OTA. Tenemos que hablar con los potenciales huéspedes porque la confianza de tomar una decisión de este tipo, de embarcarse en vacaciones tan caras, implica muchas decisiones de venta. Es difícil para la gente tomar estas decisiones online.

TRABAJAR CON NICHOS DENTRO DE NICHOS
Vanessa: Sí, toda la razón. Entonces, ¿qué sitios trabajan para vosotros?

Moriya: Por supuesto, trabajamos con Airbnb porque fueron los primeros. De hecho, justo hoy vi una foto mía con Brian Chesky. Nos conocimos exactamente hoy hace tres años en Los Ángeles. Fueron los primeros, con Chip Conley, que escucharon lo que necesitábamos e incluso lo analizaron con profundidad y comprendieron que, si querían sacar partido de este segmento del lujo, tendrían que ir un paso más allá. Justo después de eso compraron Luxury Retreats.

Por allí trabajamos con ellos con Airbnb LUX y HomeAway, por supuesto, Expedia, y algunos otros canales que nos permiten, junto con Trip Advisor, comunicarnos y contestar a las solicitudes. Nada es instantáneo y eso dificulta nuestro trabajo. Hay menos tecnología implicada, lamentablemente, pero por otro lado, las buenas noticias son que cada transacción con Smiling House o en el sector del lujo, yo diría que supone unas 40 o 50 veces más que una transacción promedio de la industria. Así que digamos que merece la pena : )

Vanessa: ¿Hay algún sitio nicho con el que trabajéis que recomendarías en términos de lujo?

Moriya: De hecho, ahora estamos muy ocupados con las redes sociales. El nicho es todo tipo de clubes, todo tipo de sitios webs u organizaciones que gestionen experiencias. En el segmento del lujo, la importancia de la experiencia es muy alta, se trata de la idea de «dame esta experiencia que no olvidaré nunca y la pagaré sin problema».

Hay webs que solo tratan con el esquí, con yates, con viajes en coches caros o con experiencias gastronómicas… nosotros ayudamos con el alojamiento. Es un nicho dentro de un nicho, dentro de un nicho. Seguimos buscando esas oportunidades porque sabemos que así están evolucionando los viajes.

DESARROLLAR LA OFERTA A LOS SOCIOS DEL TURISMO TRADICIONAL
Vanessa: ¿Imagino que también trabajáis con agentes de viajes?

Moriya: Exacto, nos hemos dado cuenta de que tenemos que transmitir nuestro conocimiento y nuestra experiencia a muchos otros interesados. Los socios tradicionales o los actores tradicionales del sector de los viajes, como quieras llamarlos, o quizás «las actividades o los socios tradicionales del turismo». Y las empresas de servicios de atención exclusiva o los diseñadores de viajes, o incluso los propios hoteles, las mayores cadenas de hoteles. Todos ellos quieren sacar partido de nuestro sector y nosotros podemos hacer de intermediario.

Así que, efectivamente, ahora estamos trabajando en desarrollar tecnología para trabajar con estos actores. De modo que los gestores de propiedades, incluso los pequeños, aunque solo tengan cinco propiedades increíbles en Sinbad o 20 maravillosas en Mykonos, puedan ofrecer sus alquileres a este tipo de actores con interés.

Porque no hay que pensar que este tipo de actores del sector se van a extinguir. Las cifras muestran que cada vez más gente seguirá viajando a través de empresas de viajes de atención exclusiva. La generación de las canas, los «baby boomers» e incluso algunos de la generación X seguirán utilizando intermediarios, especialmente si se trata del lujo.

PREPARARSE PARA ASIA Y LAS BARRERAS COMUNICATIVAS
Vanessa: Es bueno saberlo. Supongo que necesitaréis muchos de ellos entonces. ¿Qué planes tenéis con respecto a Asia? Cuéntame un poco más al respecto.

Moriya: Aún estamos investigando las necesidades de estos viajeros. Una cosa que hemos notado es que, aunque los asiáticos nos contactan directamente, quieren seguir la comunicación a través de, por ejemplo, Airbnb. Eso nos resultó extraño: contactan directamente con nosotros pero quieren comunicarse a través de la OTA. ¿Por qué podría ser?

Nos dimos cuenta de que se trataba de las capacidades de comunicación de Airbnb. Ahora mismo no respondemos en mandarín, pero no solo se trata de las respuestas, se trata de la totalidad de la experiencia del usuario, la comunicación con el usuario que le haga sentir cómodo.

Así que entendemos que lo primero que hay que hacer es arreglar esto para que viajen con comodidad. Tenemos que arreglar la brecha comunicativa para que puedan depender de nosotros.

También estamos entrevistando a huéspedes procedentes del este para comprender mejor las necesidades de su experiencia de usuario, de modo que podamos facilitarles la decisión de optar por nosotros. Con suerte, aplicaremos todo este conocimiento en el servicio que Smiling House podrá ofrecer en el futuro.

TECNOLOGÍA PARA OFRECER SERVICIOS, NO PARA COMUNICARSE
Vanessa: En términos de tecnología, supongo que tendréis una muy buena web, ¿es así? ¿Pagáis por tráfico?

Moriya: La verdad es que no pagamos por tráfico. Nuestra industria funciona más basada en el boca a boca. Crecimos mucho gracias a los anfitriones que se convirtieron en huéspedes y vice versa. Porque son propietarios del mismo tipo de vivienda en otro sitio. Si tuviera que gastar dinero para dirigirme a este grupo objetivo, no sería rentable. Te lo prometo.

Así que, para el marketing, nos centramos en ofrecer más y mejores funciones, por ejemplo, recientemente añadimos una función de jets privados. Es maravilloso, se puede reservar cualquier avión para ir de un sitio a otro. Incluso es rentable, porque se trata de un servicio de aviones con economía compartida. Nuestros huéspedes esperan todo un mundo de servicios.

Comprendimos que no tenía sentido desarrollar demasiada tecnología como otras empresas, principalmente porque nuestros clientes lo que necesitan es comunicación. Necesitan el toque personal. Esto no puede ofrecerlo la mensajería instantánea.

Aunque debo decir que una empresa como Smiling House no hubiera podido desarrollarse hasta el punto en el que estamos ahora sin nuestros PMS y channel managers como Rentals United, que nos permiten propagar nuestras ofertas.

PROPIETARIOS DE VIVIENDAS DE LUJO: EL PODER DE UN APRETÓN DE MANOS
Vanessa: ¿Cómo os promocionáis con los propietarios? ¿Cómo conseguís que los propietarios trabajen con vosotros?

Moriya: Cuando comenzamos, volábamos físicamente a los destinos. Aterrizamos en Mykonos para encontrar propietarios locales de villas impresionantes y comenzamos a hablar con ellos y a decirles que queríamos «conectarlos con el mundo del lujo». La gente se sorprendía porque nadie de la industria de los viajes había venido a visitarlos, todo lo hacían por email. Para nosotros era muy importante no solo hacer crecer el negocio, sino también ver lo que ofrecíamos, visitar los sitios, hacer fotos, ver lo cerca que estaban del mar o lo lejos que están de las pistas de esquí o de las instalaciones. ¡Vimos casas increíbles! ¿Puedes creerte que una de las propiedades que vimos en Mykonos tenía una piscina de magnesio?

Hoy puedo decir que cada vez nos llegan más propietarios y gestores de propiedades que quieren unirse a nosotros. Es la exposición en Instagram, en Facebook, la conexión con todo tipo de clubes directos, etc. Pero aún queremos visitar cada mercado que desarrollamos y verlo por nosotros mismos, esto es muy importante.

ASOCIACIÓN CON EL MUNDO INMOBILIARIO
Vanessa: La consolidación es un concepto que se oye mucho en el sector, especialmente en el mundo de la gestión de propiedades actualmente. ¿Es algo que crees que pueda pasar en el eje del lujo?

Moriya: Bueno, en Smiling House lo fomentamos, pero podemos vernos conectándonos a dos tipos de concepto de negocio diferentes.

El primero es el concepto de alquilar para comprar y comprar para alquilar. Por primera vez hemos visto que la industria puede conectarse a otra completamente distinta, fuera del turismo, fuera de las reservas por noche. Es el mundo inmobiliario el que se ha dado cuenta de que los alquileres vacacionales son productos interesantes y de que en el sector del lujo son incluso más interesantes, porque la persona puede disfrutar de su propia casa y alquilarla al mismo tiempo. Así que estamos considerando este tipo de asociaciones interesantes con las inmobiliarias.

En cuanto a la consolidación con otros servicios similares, puedo decirte que nos gustaría crecer, pero no queremos renunciar a la calidad que hemos prometido suministrar. Así que tendríamos que asociarnos con empresas muy muy similares.

Vanessa: Muchas gracias. Que vaya muy bien, hasta pronto.

Moriya: Hasta pronto.