Smiling House Luxury propose 1 500 locations saisonnières dans plus de 30 destinations

Vanessa: Parlez-nous de vous. Que faisiez-vous avant Smiling House Luxury et que faites-vous maintenant.
Moriya : Je viens du marketing et des RP, travailler sur l’image de marque des entreprises, trouver leur unicité, vendre cette offre unique et ainsi de suite. Avant tout, je suis un copywriter. Actuellement, je m’occupe avec mon mari, Ira Rockman, de développer Smiling House. Cela a commencé en tant que simple hobby avec notre chalet dans les Alpes Suisse.
Déjà à l’époque, j’avais compris que chaque endroit a une histoire à raconter qui lui est propre. Cette histoire est totalement différente des autres endroits dans le monde. Je me suis dit qu’il fallait se concentrer là-dessus. Pendant trois ans, nous avons loué dans les Alpes Suisse et gérer de magnifiques chalets dans toute la Suisse avant de finalement se lancer dans la gestion d’autres logements de luxe à travers le monde. En plus d’être co-fondatrice, j’officie également en tant que CMO de Smiling House Luxury.

MODÈLE HYBRIDE AVEC 1 500 LOCATIONS DE LUXE SUR 30 DESTINATIONS

Vanessa : Excellent. Je voudrais savoir comme marche ce type de business. Pour ceux qui ne connaissent pas Smiling House, pouvez-vous nous en dire plus, combien de propriétés vous gérez et où se trouve le siège ?
Moriya : Nous gérons 1 500 propriétés, pas toutes de manière exclusives mais toutes luxueuses, réparties sur 30 destinations à travers le monde. Le siège se trouve dans les Alpes Suisse, à Gstaad, là où nous avons démarré l’affaire. Nous avons également ouvert un bureau en Israël. Nous voulons être prêts pour les voyageurs orientaux qui, d’ici un ou deux ans, toucheront le marché du luxe. Nous nous préparons pour être en mesure de pouvoir répondre à leurs besoins spécifiques.
Vanessa: Génial, nous parlerons marketing un peu plus tard. Vous disiez que vous n’avez pas forcément l’exclusivité. Vous avez donc un modèle hybride ? D’un côté vous avez des propriétés en exclusivité que vous gérez et de l’autre, des propriétés non exclusives mais que vous offrez également à la location, c’est cela ?

Moriya: Exact. Smiling House est un catalogue de propriétés privées élégantes et prestigueuses. Certaines sont gérées avec les gestionnaires de propriétés, certaines avec les propriétaires. À Gstaad, en Suisse, nous sommes les gestionnaires de propriétés. Nous travaillons sur ce modèle hybride qui nous permet ensemble, de proposer la meilleure expérience possible et ce, dans le monde entier. Smiling House offre à ces gestionnaires de biens ou propriétaires de les aider que ce soit avec les langues, la technologie ou encore l’expérience client. Je pense que nous sommes parmi les premiers à avoir mis en place ce type de modèle hybride. Pendant longtemps, lorsque nous parlions aux gens de l’industrie de notre manière de fonctionner, ils ne comprenaient pas ce qu’on faisait ou comme cela pouvait marcher. Mais je suis ravie de dire que maintenant c’est beaucoup plus clair pour beaucoup de monde. Je pense qu’on va voir apparaître ce modèle au sein de plus d’entreprises.

BASE CLIENT : UN CARNET D’ADRESSE DE JET-SETTER

Vanessa : Comment développez-vous l’aspect agent du business ? Vous avez trois facettes, vous avez des agents, des propriétaires et vous êtes gestionnaire vous-même. Comment amenez-vous les agents à travailler avec vous ? Ils font la même chose que vous non ?
Moriya : Oui. Premièrement, nous grandissons organiquement en nous rendant sur place pour chaque destination et en rencontrant les propriétaires des maisons. Ils ne savaient même pas ce que les OTAs ou les channel managers pouvaient offrir. Ils faisaient simplement de la location de luxe pendant de nombreuses années, en local. Leur première question était toujours « Que pouvez-vous m’apporter de plus ? »
Pour certains, nous avons ouvert les vannes des OTAs utilisant le PMS et les channel managers. Et pour d’autres, nous avons offert notre carnet d’adresse de jet-setters. Smiling House a une certaine image et nous avons de plus en plus de contacts directs avec ce type de clients qui peuvent tout s’offrir. Le cercle fermé des jet-setters n’est pas facilement accessible aux OTAs. Nos gestionnaires de propriétés sont ravis de développer ce service et de ramener de plus en plus de réservations directes.

GAGNER LA CONFIANCE DU MONDE DU LUXE ET PAS DE RÉSERVATIONS INSTANTANÉES

Vanessa: Je vois. Donc vous êtes un canal pour certains de ces gestionnaires de propriétés et vous avez également la technologie pour pousser ces propriétés sur différents OTAs. Les gestionnaires de biens de luxe auxquels j’ai pu parler me disent que c’est difficile de vendre les propriétés de luxe. Tout d’abord parce que les propriétaires n’acceptent pas de louer à n’importe qui et d’autre part parce que c’est compliqué de trouver les bons canaux. En parlant de cela, faites-vous la réservation instantanée ? Comment ça marche ?
Moriya: Malheureusement, non. C’est un des obstacles que nous rencontrons en travaillant avec des OTAs qui ne sont pas conçus pour ce genre de segment de clientèle. C’est un problème global sur la niche du segment du luxe. Nous ne pouvons pas prendre les réservations instantanées, nous ne pouvons pas prendre la carte de crédit même si la personne peut payer le montant demandé. Il y a beaucoup de questions de l’autre côté, même côté propriétaire. Sans parler des milliers de questions et requêtes qui sont réellement propres au type de personne qui voyage et dépense ces montants. C’est donc difficile pour nous de travailler avec les OTAs. Nous devons nous entretenir avec nos clients potentiels pour susciter leur confiance et les amener à prendre la décision de s’engager sur des vacances coûteuses. Ce sont des décisions difficiles à concrétiser en ligne.

TRAVAILLER SUR LES NICHES AU SEIN DES NICHES

Vanessa: Oui, je suis d’accord. Quels sont les sites qui fonctionnent pour vous ?

Moriya: Nous travaillons avec Airbnb bien sûr, parce que ce sont les premiers. D’ailleurs, j’ai vu aujourd’hui une photo de moi avec Brian Chesky. Aujourd’hui, cela fait exactement trois ans que nous nous sommes rencontrés à Los Angeles. Ils étaient les premiers avec Chip Conley à avoir écouté et évalué soigneusement nos besoins. Ils ont compris que s’ils voulaient eux-aussi profiter du segment du luxe, ils devaient passer au niveau supérieur. Juste après cela, ils ont acheté Luxury Retreat.
Nous travaillons avec eux, avec Airbnb LUX, HomeAway, Expedia bien sûr ainsi que quelques autres canaux qui nous permettent à nous ainsi qu’à Trip Advisor de communiquer et répondre sur demande. Rien ne se fait instantanément ce qui rend notre travail plus difficile. Il y a moins de technologie malheureusement mais d’un autre côté, la bonne nouvelle c’est que chaque deal chez Smiling House ou dans l’industrie du luxe vaut 40 ou 50 fois plus que la moyenne des transactions sur le secteur. Donc disons que… ça vaut la peine 

Vanessa : Des sites de niche que pourriez nous recommander dans le luxe ?

Moriya : en fait, nous nous affairons beaucoup sur les réseaux sociaux. Les niches sont les clubs privés, des sites et organisations qui s’occupent d’expériences. Sur le secteur du luxe, l’importance de l’expérience est très élevée, c’est l’idée de « fais-moi vivre une expérience que je n’oublierais jamais et je paierais, ce n’est pas un problème. »
Il y a ces sites que ne font que le ski ou que le yachting ou des road trips avec des voitures de luxe, ou des voyages gastronomiques… et nous arrangeons le logement. C’est une niche dans la niche. Nous recherchons ce type d’opportunités en permanence car nous savons que c’est ainsi que le voyage évolue.

ÉTENDRE L’OFFRE A DES PARTENAIRES DU TOURISME CLASSIQUE

Vanessa: Vous travaillez également avec des agences de voyages j’imagine ?
Moriya : En effet, nous avec réalisé que nous devions offrir notre expertise et notre expérience à d’autres intervenants. Les partenaires classiques ou les acteurs classiques du voyages, comme vous voulez, ou plutôt les « partenaires historiques du tourisme ». Et les sociétés de conciergerie et les créateurs de voyages, ou même les hôtels, les grandes chaines d’hôtellerie. Ils veulent tous leur part de gâteau – nous pouvons faire office de pont.
Donc oui nous travaillons sur le développement de la technologie pour pouvoir collaborer avec ces acteurs. Les gestionnaires de propriétés, même les plus petits, même s’ils ont que cinq magnifiques propriétés à Sinbad ou 20 magnifiques propriétés à Mykonos, pourraient proposer leurs locations à ce type d’acteurs.
Il ne faut pas croire que ces acteurs de l’industrie sont dépassés. Les chiffres montrent qu’il y a de plus en plus de gens qui voyageront avec ces sociétés de voyage « conciergerie ». La génération, les cheveux gris, les baby-boomers et même une partie de la génération X aime bien avoir un intermédiaire dans le milieu du luxe.

SE PRÉPARER POUR L’ASIE & LA BARRIÈRE DE LA LANGUE

Vanessa: C’est bon à savoir. Donc vous en avez besoin de beaucoup j’imagine. Quels sont vos plans pour l’Asie ? Parlez-moi de l’Asie.
Moriya: Nous sommes encore en train d’étudier les besoins de ces voyageurs. Une des choses que nous avons remarqué c’est que bien que les asiatiques nous contactent directement, ils souhaitent quand même continuer à communiquer directement avec Airbnb par exemple. On s’est dit « Tiens, c’est bizarre, vous venez à nous en direct mais vous souhaitez communiquer avec les OTAs également. Pourquoi ? »
Nous avons compris que c’était lié aux capacités de communication de Airbnb. Pour le moment, nous ne sommes pas en mesure de répondre en mandarin mais ce n’est pas que ça, c’est également l’expérience client, le moyen de communication avec lequel ils se sentent confortables. On a compris qu’il fallait d’abord qu’on arrange cela pour eux afin qu’ils puissent voyager confortablement. Nous devons nous occuper du fossé en matière de communication afin qu’il puisse se fier à nous.
Nous nous entretenons également avec des hôtes orientaux pour mieux comprendre ce qu’ils souhaitent en termes d’expérience et de faciliter leur prise de décision en notre faveur. Nous espérons pouvoir utiliser toute cette information pour permettre à Smiling House de développer son offre pour le futur.

LA TECHNOLOGIE POUR LES SERVICES, NON LA COMMUNICATION

Vanessa : En termes de technologie, j’imagine que vous devez avoir un très bon site web. Vous payez pour le trafic?
Moriya: Nous ne payons pas vraiment pour le trafic. Notre métier repose beaucoup sur le bouche à oreille. Nous avons beaucoup grandi grâce à des hôtes qui sont devenus clients et des clients qui sont devenus hôtes. Ils sont eux-mêmes les propriétaires de ce type de propriété autre part. Ils ont ouvert leur cercle pour nous. Si je devais dépenser de l’argent pour toucher ce segment de marché, ce ne serait pas très efficace. Je vous le garantie.
Pour le marketing, nous essayons d’offrir plus et de meilleures fonctionnalités. Par exemple, nous venons tout juste d’ajouter un service de jets privés. C’est génial de pouvoir réserver n’importe quel avion pour vous emmener d’un endroit à un autre. C’est même rentable car c’est une économie participative. Cela fait partie des services auxquels que nos clients souhaitent avoir accès.
Nous avons compris que ce n’était pas la peine de développer trop de technologie comme certains le font parce que nos clients ont besoin de communiquer, ils ont besoin d’avoir un contact personnel. C’est quelque chose que les ordinateurs et les messages électroniques ne peuvent pas offrir. Je dois dire cependant qu’une entreprise comme Smiling House n’aurait pas pu se développer et devenir ce qu’elle est sans notre PMS et des channel managers tel que Rentals United qui nous permettent d’étendre notre offre.

PROPRIÉTAIRE DE MAISONS DE LUXE : LE POUVOIR D’UNE POIGNÉE DE MAIN

Vanessa: Comment commercialisez-vous auprès des propriétaires ? Comment convaincre les propriétaires de travailler avec vous ?
Moriya: Quand nous avons commencé, nous allions sur place. Nous allions à Mykonos pour trouver des propriétaires locaux de villas splendides et nous leur disions « nous souhaitons vous introduire dans le monde du luxe ». Les gens étaient choqués car personne de l’industrie du voyage n’était jamais venu les voir auparavant, ils faisaient tout par email. Pour nous, c’était important de développer le business mais également de voir ce que nous allions offrir, visiter, prendre des photos, voir si c’était loin ou pas de la mer ou des pistes de ski et des aménagements. Nous avons vu des maisons extraordinaires ! Une des maisons que nous avons visitée à Mykonos avait une piscine magnésium, incroyable non ?!
Aujourd’hui nous avons de plus en plus de gestionnaires de propriétés et de propriétaires qui souhaitent nous rejoindre que ce soit grâce à Instagram, Facebook, notre connexion à des clubs privés etc. Mais nous préférons quand même aller voir par nous-même, c’est très important.

PARTENARIAT AVEC LE SECTEUR IMMOBILIER

Vanessa: Nous entendons beaucoup parler de consolidation de l’industrie notamment dans le monde de la gestion de propriétés en ce moment. Est-ce que c’est quelque chose que vous constatez dans le luxe ?
Moriya: On a lancé Smiling House à partir de rien mais on pourrait se connecter à d’autre type de concepts. Le premier est le concept Rent to Buy and Buy to Rent. Pour la première fois, nous voyons que le secteur pourrait s’associer à un métier différent, qui ne soit pas le tourisme, que ne soit pas la location de nuitées. Le secteur immobilier a réalisé que la location de vacances est un produit intéressant et que la location de luxe l’est encore plus parce que la personne peut profiter de sa maison et également la louer. Nous envisageons ce type de partenariat avec le secteur immobilier. En ce qui concerne d’autres services similaires, nous souhaiterions pouvoir nous développer mais nous ne voulons surtout pas le faire au détriment de la qualité de service que nous sommes engagés à offrir. Il faudrait donc s’associer avec des entreprises qui nous ressemblent.
Vanessa: Ok, merci beaucoup. A bientôt.

Moriya: Au revoir